今年的七夕，比想象中更安静。

没有出圈的品牌营销，垃圾桶里没捡到花，民政局直播但许久不见新人来登记……同时有8部新片上映的电影市场，本该热闹非凡，但爱情片全部热度哑火，再次逆跌的《孤注一掷》仍然“独孤求败”。

8月22日，《念念相忘》《最遗憾是错过你》《燃冬》《爱犬奇缘》四部爱情电影同时上映，排片占比高达43.9%，但单日票房加起来不到8000万元。

(资料图片)

同一天，《孤注一掷》票房突破28.47亿正式进入中国影史票房前20名；《封神》第一部票房破23亿，“乌尔善发声表示第二部计划明年暑期档公映”迅速上了热搜……

可以说，无论影迷、从业者还是普通观众，注意力仍在暑期档几部“旧片”上。七夕新片有存在感，但不多。

今年情人节档、520档的爱情片持续低迷，和电影体量小、阵容没有号召力有关。此次七夕档的爱情片在阵容、故事、制作上都明显升级，为何还是没能打破“爱情魔咒”？是大片长尾太强，还是国产爱情片真没人看了？

全明星三人行不敌校园纯爱

1536万——《燃冬》上映首日的票房只有《念念相忘》的三分之一，让很多人感到意外。

最初，猫眼专业版预测《燃冬》首日票房和累计总票房分别为3284.2万元和5842.5万元，但《燃冬》首日表现远低于预期，目前，猫眼对其总票房预测已经下调至2000万元左右。

周冬雨+刘昊然+屈楚萧，三位主演的国民度都不低，导演陈哲艺有《热带雨》等佳作傍身，在影迷圈也有一定号召力，为何在戛纳电影节引发热议的《燃冬》，在内地市场居然还不如一部青春糖水片有竞争力？

这与电影调性以及营销方向有关。实际上，在上映前夕，《念念相忘》的想看人数、预售票房，以及宣发短视频的破圈程度，都要比《燃冬》更胜一筹。

《念念相忘》改编自张皓宸人气小说《我与世界只差一个你》中的一个故事，讲述的是运动少女与吊车尾少年的双向暗恋，是四部爱情片里预售及单日票房最高的一部。主演宋威龙和刘浩存有CP感，与青春校园适配度极高，两人共用望远镜看火箭、相互表明心迹等心动名场面，保证了影片的糖分。

更重要的是，《念念相忘》用对了喜剧元素。电影用了不少笔墨勾勒高中死党插科打诨、出糗、互坑的日常，真实、自然的笑点与青春气质相符，也非常贴合七夕的恋爱氛围。主创团队明显深度了解档期特点和受众群偏好，从电影杀青就开始朝着浪漫和搞笑的方向宣传，官方抖音上，好几个片花短视频的点赞都在百万以上。

《燃冬》则是宣发与影片严重“货不对板”。电影自7月官宣定档后，宣传方向一直朝着“三角恋”“谁爱谁”的方向营销，配上“嘴传冰块”的片段，上映后引起了不少观众的疑惑和抗拒。

看完全片会发现，《燃冬》的爱情属性并不明显。电影主要在描摹人的精神状态，三个颓废的年轻人相遇后喝酒、旅行，在漫不经心混日子的过程里逐渐正视自我，最后分别跨过内心的困境。而娜娜（周冬雨 饰）、韩萧（屈楚萧 饰）和浩丰（刘昊然 饰）的三角关系，更像是一种彼此支撑的脆弱结构，三个人互相取暖活下去，但彼此也很难产生真正的爱情。

《燃冬》是一部非常私人化的文艺电影，强行被归类为爱情类型片，既是对创作的曲解，也是对买票观众的严重误导。 很多网友在社交媒体上分享同厅情侣观众的反应，有些中途退场，有些直呼“诈骗”，有些从甜蜜依偎到面面相觑。

这种故事与营销的错位，伤害了影片的口碑发酵。大部分情侣更倾向选择《念念相忘》这种看起来活泼轻快的片子，而那些愿意坐下来安静看场电影的影迷，看到网络上关于《燃冬》种种跑偏的观后感，也很容易丧失买票观影的兴趣。

无法独立行走的情侣档

今年七夕票房前三的影片分别为《孤注一掷》（1.6亿）《学爸》（5974万）和《念念相忘》（4449万）。《孤注一掷》因为社会性话题票房一直居高不下，比较出人意料的是黄渤主演的《学爸》，排片仅有11.6%，但上座率高达26.5%（高于《孤注一掷》），当晚票房走出了完美的逆跌曲线。

目前，猫眼专业版对《学爸》的总票房预测已上调至5.6亿。《学爸》是典型的从社会热点出发的电影，讲述佛系父亲从鸡娃到躺平的故事。戏剧逻辑与现实略显割裂，上映以来吐槽声不断，但由于题材稀缺、教育属性强，适合暑期亲子观看，未来一周票房还有小范围发酵空间。

《孤注一掷》反诈，《学爸》反鸡娃，都印证了我们之前总结的“热点话题+情绪价值”爆款公式。只是，这两部电影的调性都与“甜蜜七夕”相差甚远。可以看出，虽说七夕节情侣有观影需求，但爱情却并非情侣看电影的必选项。

爱情片在七夕档的失意也不止今年。影视独舌整理了近几年的七夕档票房较高的电影，发现自从2021年开始，每年七夕档独占鳌头的都并非当日新片，而是暑期档的长尾选手。

（数据来源：猫眼专业版 制图：影视独舌）

七夕、情人节和520这些为爱而生的档期，具有很强的不确定性。 首先是日期的随机，节日可能赶在周末，也可能赶在工作日，如果在工作日（尤其是周一到周三），就意味着票房大盘不会特别乐观。

另外，七夕和情人节都极易被大档期覆盖。 情人节离春节很近，七夕恰逢在暑假，如果正好上一周刚有大体量、高口碑影片上映，那七夕/情人节新片势必会沦为头部的陪衬。

今年七夕档以3.6亿元票房收官，相比历年七夕档，这个成绩算不上出色，但相比今年的情人节和520已经非常不错了。先前七夕档表现最佳的年份分别是2019年（5.69亿）、2020年（5.26亿）和2022年（3.84亿）。从七夕档前三甲里可以看到， 头部影片的表现决定着七夕的票房底盘 ，2019和2022年的七夕，《哪吒之魔童降世》《独行月球》都刚上映一周，尚处于口碑扩散期，顺理成章地成为了大部分情侣的首选。

爱情片质量高了，票房不好涨了

观众对国产爱情片的耐心，应该是在去年情人节档彻底耗尽的。

去年情人节档三部爱情新片共报收约2.5亿元票房，但平均2-4分（豆瓣）的影片质量击穿了很多情侣观众的心理底线。从那以后，再也没有一部爱情片能在上映当天就破亿。

很长一段时间里，国产爱情片有种屡试不爽的创作公式，明星主演+绝症/车祸/分手等狗血煽情段落，再配上铺天盖地的情绪营销，就能稳稳圈住一波“为情所困”的观众。

刚刚上映的《最遗憾是错过你》，就是这类打法。电影本是2021年曾在台湾公映的旧片，豆瓣评分5.1，此次引进在抖音上采用了Reaction（记录观众看片时的反应）式宣传，目前已收获一千多万元票房。

如果放到几年前，《最遗憾是错过你》的首日票房大概会更高。只是， 如今的观众不仅对煽情营销有了“抗药性”，对爱情故事的态度也变了。观众对主角爱情观的审视更加严苛，不再轻易接受向下兼容的关系，为爱奋不顾身的少年少女们，稍有不慎就会被贴上“恋爱脑”标签。

古早狗血言情套路逐渐失灵。为了重新吸引观众的注意，有些爱情片开始摸索新路。

比如今年五一档上映的《这么多年》，虽然同样是讲述与前任的破镜重圆，但相比之前的光线系青春片，转场、前后情节衔接都流畅了许多，女主在收获爱情的同时也有明显的自我成长。电影上映后豆瓣评分稳定在6.5，最终斩获3.01亿票房。

《念念相忘》豆瓣开分6.9，它的口碑、首日票房与《这么多年》都非常接近，但运气没有《这么多年》好，赶上内卷严重的暑期，肯定无法达到后者最终的票房成绩，猫眼预测其最终总票房为1.04亿。

这两部爱情电影，也预示着未来国产爱情片的两种命运。6-7分的水准，无论是否在爱情档期，最终票房主要取决于对手是否强势，想要小赚一笔得尽量避开头部选手。只是，随着电影市场升温，有爆款相的黑马选手也越来越多，能让小成本爱情片夹缝中求生存的档期还有吗？

【文/葵涌】