文|小魔丸

来源|博望财经

咖啡战事已经越来越焦灼。当瑞幸9.9元、库迪8.8元厮杀正酣，近日零食巨头来伊份也高调宣布加入战斗，官宣旗下的“来伊份咖啡”升级为“来咖Laicup coffee”，将目光瞄准了新鲜现磨咖啡。

(资料图片)

老牌零食企业转身卖起咖啡，背后正是处于瓶颈已久的发展困境。来伊份在2023年的业绩预告净利润大降5成的背景下，旗下门店扩张节奏也被关注，公司此前的“万家灯火”开店计划或大概率落空。

内忧外患叠加，来伊份应该如何塑造发展信心呢？

01

习惯性跨界，咖啡难成救命稻草

入局咖啡，来伊份有一定的战略思考。公司表示，一方面是咖啡赛道市场机会大；另一方面，来伊份产品也正在从预包装往现制现售方向转变，而咖啡正是现制现售的热门品类。

事实上，来伊份已经有咖啡生意的相关经验。2019年来伊份就推出过咖啡外卖，在全上海限量供应；2021年5月，来伊份在线下门店推出现磨咖啡，此前咖啡板块多以“店中店”的形式呈现。

在外界看来，做咖啡不仅有望为来伊份增收，也是为门店聚拢人气的一种表现。只是另一面，虽然咖啡消费客群与来伊份消费客群有一定的重叠，但考量品牌调性、消费场景、叠加当下咖啡市场的激烈竞争，布局咖啡难以带来令人惊艳的市场反应。

梳理来伊份的业务结构，由于零食类企业SKU数量繁多，体现在报表上则以炒货及豆制品、糕点及膨化食品、坚果炒货及豆制品、蜜饯及果蔬、肉制品及水产品和其他几个大类。在“主力军”面前，咖啡业务显然要归类于“其他”这个选项。

当然“其他”里不仅会包含咖啡这个创新业务，也装载着来伊份跨界试水的野心。

来伊份从未放弃过第二战场的开辟，也堪称是跨界老手。在咖啡之外，来伊份先后布局过白酒、气泡水、粮油调味、水果生鲜等多个食品品类，甚至在与其自身关联度不大的美妆护肤、日用百货等非食品领域也有所涉猎。

但“乱拳打死老师傅”式的多元化成效并不大。以白酒为例，根据来伊份年报数据显示，2021年-2022年，“醉爱”所属公司营业收入分别为867.1万元、561.3万元，这在同期41.72亿、43.82亿的总营收中占比很小，分别不足2.1%、1.3%。

当然，积极寻找新增曲线背后，是来伊份当下业绩低迷的尴尬处境中所希望展现出的发展信心。

02

净利润预降5成，何时恢复元气？

7月14日，来伊份发布半年度业绩预告，预计2023年半年度实现净利润5100万元到6120万元，同比减少44.62%到53.85%。

我们知道，来伊份作为零食巨头，对线下的依赖程度很大。万物复苏回暖的2023年，为何反而下降得如此厉害？

对此来伊份表示业绩变动主要原因是，报告期内为提高整体组织效能，对部分渠道业务进行战略调优。调整期间，部分渠道的销售额较上年同期有所下降，导致了业绩的同比下滑。

拉长时间维度看，2016年上市以来来伊份的净利润表现都不太让人满意。营收虽维持了正增长，净利润却出现连续下滑，尤其是2018年至2021年，公司呈现出了“微利”生存状态，甚至在2020年录得上市以来的首度亏损。2018年上半年由于净利润同比下滑57.26%还一度引发了上交所的问询。

对于净利润下降，董事长施永雷曾向媒体表示，“由于互联网的介入，休闲零食行业的行销模式发生了一些变化，企业在转型的过程中会牺牲一部分利润去重新组建原来缺乏的基础设施。”他表示，上市之后来伊份才“补课”全渠道的建设。如今看，后发劣势导致的差距，弥合起来可谓相当不容易。

事实上，线上起步较晚、错失互联网红利是来伊份一直被人念叨的缺点，也成为来伊份一直未能走出的阵痛。任何一门生意的成功都是趋势之下的，2010年以来的互联网潮流催生了三只松鼠的腾飞，良品铺子也随上潮流开启了线上线下的双轮模式。

对比之下，来伊份则钝感不少。由此失去的不止是渠道的发展机会，更深层看也导致了品牌互联网属性偏弱、年轻化程度较低。

而市场的下一个变化拐点，或许正是年轻化的创新量贩模式。零食很忙、赵一鸣零食等新秀如雨后春笋乘势而起，在资本的扶持和消费者对“性价比”的青睐下，强调“低价走量”的新品牌正抢占下沉市场。其中“零食很忙”在2023年6月即宣称门店数量已经超过3000家。

不仅是新老对手的夹击，零食行业或将整体面临走向存量的深度博弈局面。据艾媒咨询数据，2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。但预计2027年中国休闲食品行业市场规模仅12378亿元，休闲零食行业已经走向微增的存量市场。

这场愈发激烈的求生之战中，来伊份的销售费用已经够高了。以2022年为例，来伊份、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、洽洽食品的销售费用占营业收入比例分别为27.44%、21.02%、18.60%、15.81%、10.18%。营收金额处于行业中下游的来伊份，销售费用率却是一众上市公司同行中比例最高的。

2023年5月，来伊份2023年第一季度业绩说明会上就有投资者提问为何来伊份的销售费用占营收比例高于同行。对此，来伊份表示：“部分友商与公司销售渠道总体差异较大，因而销售费用结构不同；与部分友商相比，公司线下直营门店占比的不同、销售区域的不同等因素，使得相互之间并不具备可比性。”

03

重要股东质押波澜，万家灯火“熄火”？

近期来伊份还上演了一场“质押惊魂”。6月20日来伊份公告，公司控股股东上海爱屋企业管理有限公司本次质押股份数量为1230万股，质押融资用途为偿还债务。质押完成后，爱屋企管累计质押公司股份数量为6814万股，占其持股数量的39.36%，占公司总股本的20.25%。

控股股东所持股份近四成处于质押，亦引发股价恐慌。6月20日，来伊份股价跌幅达9.43%；6月21日，来伊份股价下跌5.44%，报收于16.35元。好在一个月后危险解除，截至7月25日，爱屋企管累计质押股数占总股本比例为3.65%，累计质押数量占持股比例下降到了7.10%。

当然，面对止步不前的业绩，来伊份也想做出改变，提振发展信心。近年来一个鲜明信号是，来伊份2017年就提出了“万家灯火”计划。按照规划，公司开设直营门店、布局加盟门店，深化线下渠道布局，并立下2023年门店数量达到一万家的目标。

规模效应，无疑是企业寻求高质高效增长的不二法门。但来伊份的开店情况却不尽如人意。

2020年至2023年8月11日，来伊份门店数量分别为3004、3488、3622、3668家。窄门餐眼最新数据显示，来伊份现有门店3668家。覆盖29个省份，153个城市。其中开业3645家，暂停中23家。

想要完成“万家灯火”，就意味着要在2023年仅剩的4个多月里开出6400家门店，这显然是不现实的。因此可以认为，来伊份的“万家灯火”计划基本难逃落空结局。

拉长时间线，2019-2023年公司新增门店数分别为868家、357家、609家、838家、181家。很明显，2023年公司门店增长速度放缓。

为什么开店动力不足？来伊份的“偏安一隅”也非常值得关注，多年以来其80%以上的门店分布于华东区域。而过于依赖优势市场，则难以避免地造成渗透率较高而饱和的情况，这或许是来伊份门店增长乏力的根本原因。

开店这件事，也值得来伊份重新布局思考了。在老对手咄咄紧逼、新秀玩家层出不穷的存量竞争中，来伊份又该如何守住江山、守住“零食第一股”的荣耀呢？