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从被质疑品牌陈旧到主打年轻化 周黑鸭仍在“披荆斩棘”

证券日报网 2023-08-17 11:42:41

8月16日晚间,“卤味三巨头”之一的周黑鸭发布2023年上半年业绩报告。报告期内,公司实现营业收入14.1亿元,同比增长19.8%;净利润达1.02亿元,同比增长453.6%,相比其2022年财报,可以说,周黑鸭打了个“翻身仗”。


(相关资料图)

周黑鸭相关负责人对《证券日报》记者表示,上半年,在消费场景逐渐恢复的大势下,公司盈利能力显著提升,保持稳健发展态势。“年轻化策略将是我们未来的主力发展方向,我们将聚焦于新口味、新品类、新价格带,提升品牌渗透率。”

聚焦年轻化和三新战略

2016年11月份,周黑鸭在港交所上市,业绩发展向好。2017年实现营收32.49亿元、净利润7.62亿元,达到业绩发展巅峰。然而到了2022年,周黑鸭净利润仅为2528.3万元。2023年上半年,周黑鸭净利润达1.02亿元,同比增长453.6%,盈利能力得到提升。

刚上市时,周黑鸭采用了重资产的直营模式,主要选址于商场,限制了其进行大规模扩张的能力。2019年11月份,周黑鸭放开特许经营,将商业模式升级为“直营+特许经营”的复合模式,加速扩张。截至2023年上半年,周黑鸭门店总数达3706间,其中自营门店1542间,特许经营门店2164间。

同时,为把握多元化渠道,周黑鸭在聚焦与商超、连锁便利店合作的同时,加强在外卖以及社区团购、生鲜电商等渠道的布局。财报显示,2023年上半年,线上渠道收入达2.1亿元,外卖终端含税销售额近3.9亿元。

产品方面,周黑鸭聚集新口味、新品类、新价格带,推出9.9元解馋引流系列单品,包括鸡副产品、素菜等;同时,联合用户高度重合的王者荣耀等应用,联动推出虾球产品、限定款口味及游戏主题门店。在“三新战略”推动下,周黑鸭上半年新品类虾球系列终端含税销售额超1.2亿元。微辣系列终端含税销售额近3亿元,9.9元小鸡腿上市两个月总销量突破96万盒。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《证券日报》记者分析称,周黑鸭是一家有品牌调性的企业,近年发展缓慢与其保守稳健的经营模式不无关系。在消费端不断倒逼产业端创新升级的当下节点,加速年轻化匹配了卤味行业和周黑鸭发展的需求。而通过优化产品矩阵,加强与年轻消费者的互动和沟通,是周黑鸭重回领先地位的重要战略。

周黑鸭表示,预计下半年消费市场在波动中逐步恢复,公司将继续提升门店经营质量,并探索社区刚需消费场景的发展路径,培育更适合社区场景的副品牌。

行业集中度提升已是大势所趋

卤制品在我国历史悠久,可以满足消费者的即时性需求,拥有稳定的消费基础。据第一财经商业数据中心数据显示,休闲卤味行业规模保持每年双位数增长,预计2025年市场规模将突破2200亿元。

尽管卤味食品领域竞争激烈,但行业的市场集中度较低。《2022中国餐饮发展报告》显示,国内卤制品行业前五大企业分别为绝味食品(603517)、煌上煌(002695)、周黑鸭、紫燕食品(603057)及久久丫,市场占有率共占整个市场的20%左右。

朱丹蓬表示,卤味市场门槛很低,目前有三类模式存在:以全国品牌连锁为主、以区域品牌连锁为主及以农贸市场为主的单店存活模式,这三种模式会长时间存在于整个行业。整体来说,卤味市场品牌集中度低,行业格局较分散。

卤味摊贩初期大卖靠口味特色,虽能使品牌在短时间内取得差异和优势,但消费者很难分辨其优劣,很容易被破解复制。产品、经营模式固然重要,但真正的品牌经营却需要从文化、理念等方面出发,提炼出品牌的核心价值,方可长久建立品牌差异。

华泰证券研报分析称,卤制食品行业集中度提升已是大势所趋。近年来,国家食品安全标准提高,清退不达标中小作坊,龙头企业在产品品质、原材料成本波动应对能力、渠道布局、品牌势能、规模效应等方面更具优势,规模以上品牌企业发展潜力巨大。

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